 Market Research หรือการวิจัยตลาดมีความสำคัญกับการทำธุรกิจมาก เพราะช่วยทำให้เข้าใจลูกค้าในตลาด วิเคราะห์คู่แข่ง คาดการณ์เทรนด์ของตลาด ฯลฯ ซึ่งล้วนแล้วมีประโยชน์กับธุรกิจทั้งสิ้น แต่ประโยชน์เหล่านั้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเราทำ Market Research ให้ได้ประสิทธิภาพที่ดี วันนี้เราจะมาแนะนำเทคนิคการทำ Market Research ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีและคุ้มค่ากับการลงทุนวิจัยที่สุด โดยวิธีการทำ Market Research ให้มีประสิทธิภาพมีดังนี้
มาไล่ดูกันไปทีละเทคนิคกันดีกว่าว่าแต่ละหัวข้อจะช่วยให้งานวิจัยตลาดมีประสิทธิภาพขึ้นได้อย่างไร 1. กำหนดข้อมูลที่ต้องการให้ชัดเจนก่อนที่จะเริ่มทำ Market Research เราควรกำหนดให้ชัดเจนว่าการทำวิจัยตลาดครั้งนี้เราทำเพื่ออะไร เพื่อให้ผู้ร่วมทำวิจัยเข้าใจตรงกันว่า เป้าหมายในการวิจัยครั้งนี้คืออะไร ต้องไปหาข้อมูลอะไรมาบ้าง จะใช้วิธีไหนในการวิจัย จะเอาข้อมูลที่ได้ไปทำอะไรต่อ เพื่อให้การวิจัยตลาดเป็นไปอย่างราบรื่น เป็นลำดับขั้นตอน และป้องกันไม่ให้เกิดความสับสนหรือเปลี่ยนเป้าหมายระหว่างการวิจัย จนได้ข้อมูลที่ไม่ตรงตามต้องการหรือผิดวัตถุประสงค์ตั้งต้น  2. วิจัยแบบลงพื้นที่จริงในปัจจุบันมีผู้ให้บริการสร้างแบบสอบถามออนไลน์กันเป็นจำนวนมาก ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้วิจัยเป็นอย่างมาก เพราะไม่ต้องนัดสัมภาษณ์ ไม่ต้องลงพื้นที่ไปแจกแบบสอบถาม เพียงแค่ส่งลิงก์แบบสอบถามให้กรอกก็ได้ข้อมูลแล้ว และยังทำได้ทุกที่ ทุกเวลาอีกด้วย แต่เราก็ไม่ควรใช้แค่แบบสอบถามออนไลน์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะแต่ละวิธีการเก็บข้อมูลวิจัยล้วนมีข้อดีในแบบที่วิธีวิจัยอื่นไม่มี เช่น การนัดสัมภาษณ์ทำให้เราได้เจอกับลูกค้าตัวจริง สามารถพูดคุยสอบถามได้อย่างละเอียด หรือการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าก็ทำให้เห็น  3. ใช้ข้อมูลวิจัยตลาดอื่นประกอบเราอาจเคยเจอข่าวเรื่องผลการวิจัยต่าง ๆ ที่บริษัทวิจัยการตลาดหรือบริษัทธุรกิจใหญ่ ๆ เผยแพร่ให้ได้เข้าไปอ่าน ซึ่งข้อมูลการวิจัยเหล่านั้นสามารถนำมาใช้ร่วมกับการวิจัยตลาดของเราได้ด้วย เพราะข้อมูลเหล่านี้อาจใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการกำหนดเป้าหมายในการวิจัยได้ นำข้อมูลมาเปรียบเทียบประกอบกับผลการวิจัยตลาด ทำให้เห็นภาพได้มากขึ้นว่า ผลการวิจัยตลาดขอบริษัทถือว่าประสบความสำเร็จเหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท A ที่ทำธุรกิจยานยนต์ได้ทำวิจัยการตลาดเรื่องผลของการปรับปรุงการให้บริการ After service เพื่อตรวจสอบว่าลูกค้ามีความพึงพอใจเพิ่มขึ้นหรือไม่ ซึ่งผลออกมาได้ว่าลูกค้าพึงพอใจขึ้นจริง แต่เมื่อเทียบกับงานวิจัยอ้างอิงอื่นพบว่า ยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยความพึงพอใจของลูกค้าในธุรกิจยานยนต์โดยรวมอยู่ จึงยังต้องปรับปรุงการให้บริการ After service ให้ดีขึ้นอีก  4. สรุปข้อมูลให้คนอื่นนำไปใช้ต่อง่ายการสรุปข้อมูลการทำวิจัยตลาดนั้น เราไม่ควรแค่สรุปข้อมูลแล้วแสดงออกมาเป็นข้อมูลดิบหรือข้อมูลที่เป็นตัวเลขเท่านั้น แต่ควรที่จะแปลความหมายของผลลัพธ์ของข้อมูลที่ได้มาด้วย และควรที่จะต่อยอดไปเป็นการแนะนำหรือเสนอแนวทางที่ควรจะทำต่อไป เพื่อให้ผู้ที่รับฟังรายงานการวิจัยตลาดสามารถนำไปใช้งานต่อได้ง่ายและเข้าใจถูกต้อง ยกตัวอย่างเช่น บริษัทเบเกอรี่ B ได้ทำวิจัยตลาดเรื่องเทรนด์ของขนมหวานในกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นว่ากำลังนิยมขนมหวานชนิดใดอยู่ ซึ่งเมื่อได้ข้อมูลตัวเลขมาแล้ว ผู้วิจัยก็สรุปออกมาเป็นกราฟสัดส่วนความนิยมของขนมแต่ละชนิด อีกทั้งยังใส่เหตุผลที่มาของความนิยมและตัวอย่างสินค้าที่เป็นที่นิยมประกอบด้วย ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ทีมงานในบริษัทนำไปใช้ต่อยอดได้ง่าย เพราะเห็นชัดเจนว่าขนมหวานชนิดใดที่เป็นที่นิยมที่สุด สามารถคิดวางแผนการผลิต การตลาด โปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้าได้มากที่สุด  5. จ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดการทำวิจัยตลาดต้องใช้ทั้งเวลา เงินทุน บุคลากรในการทำไม่น้อย ซึ่งไม่ใช่ทุกบริษัทจะสามารถจัดสรรทรัพยากรข้างต้นมาทำวิจัยตลาดได้ด้วยตัวเอง ถึงเราจะมีทรัพยากรเพียงพอ แต่องค์ความรู้หรือประสบการณ์ในการทำวิจัยก็อาจจะไม่มากพอที่จะทำวิจัยให้ถูกต้องหรือมีประสิทธิภาพ ดังนั้นทางเลือกที่น่าสนใจอีกทางหนึ่งก็คือ การว่าจ้างผู้ที่เชี่ยวชาญด้านการวิจัยการตลาดมาทำวิจัยให้แทนเรา ผู้เชี่ยวชาญหรือนักวิจัยเหล่านี้จะทำงานในบริษัทที่ให้บริการวิจัยการตลาด ข้อดีของการว่าจ้างบริษัทวิจัยตลาดคือ บริษัทเหล่านี้เชี่ยวชาญในการทำ Market Research อยู่แล้ว เพราะมีประสบการณ์การทำวิจัยมากและหลากหลายอุตสาหกรรม สามารถออกแบบการวิจัยที่ตรงตามความต้องการได้ และข้อมูลการวิจัยที่ได้ก็มีความน่าเชื่อถือ สามารถนำไปใช้ต่อได้ง่าย  ถ้าสังเกตเทคนิคแต่ละข้อจะเห็นได้ว่า เทคนิคเหล่านี้เป็นเทคนิคในแต่ละขั้นตอนในการทำ Market Research ตั้งแต่เริ่มวางแผนการวิจัย วิธีการเก็บข้อมูล การวิเคราะห์และสรุปข้อมูล ไปจนถึงการรายงานผลวิจัย เพราะทุกขั้นต่างมีความสำคัญพอ ๆ กัน หากขาดตกบกพร่องไปในขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่ง งานวิจัยตลาดของเราก็อาจไม่ได้ประสิทธิภาพตามที่คาดหวังได้
 Market Research เป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้กันในแต่ละธุรกิจอยู่เสมอ เพราะสามารถช่วยให้เจ้าของธุรกิจมองเห็นสถานะปัจจุบันของธุรกิจตนเองในตลาด และช่วยให้ตัดสินใจและกำหนดทิศทางการทำตลาดในอนาคตได้อีกด้วย ซึ่งสามารถสรุปออกมาเป็นข้อ ๆ ได้ดังนี้ ความสำคัญของ Market Research มีดังนี้
มาดูรายละเอียดกันทีละข้อดีกว่าว่า ทำไม Market Research ถึงได้มีความสำคัญกับธุรกิจมากขนาดนี้ 1. ตั้งเป้าหมายทางธุรกิจดีขึ้นการทำธุรกิจย่อมต้องมีเป้าหมายอยู่เสมอ เช่น เพิ่มยอดขายหรือเพิ่มฐานลูกค้า ซึ่งการที่จะรู้ได้ว่า บริษัททำสำเร็จตามเป้าหมายหรือยัง ก็ต้องทำวิจัยตลาดเพื่อหาคำตอบ เพราะถ้าบริษัทตั้งเป้าหมายโดยไม่รู้มาก่อนว่าเป็นไปได้หรือไม่ หรือเป้าหมายสอดคล้องกับความเป็นจริงไหม ก็อาจทำให้บริษัทดำเนินไปยังทิศทางที่ไม่ถูกต้องจนอาจเกิดความเสียหายได้  2. ช่วยให้เห็นโอกาสในการทำตลาดใหม่ ๆเมื่อทำวิจัยตลาดไปแล้ว บริษัทอาจพบตลาดใหม่จากกลุ่มลูกค้าที่เราไม่เคยทำการตลาดมาก่อน กลายเป็นโอกาสในการขยายตลาดออกไปได้ และเมื่อได้วิจัยกลุ่มลูกค้าตลาดใหม่นี้แล้วจะเข้าใจได้อีกว่า สื่อช่องทางใดที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ และพวกเขามีความสนใจอะไรบ้าง เมื่อระบุได้แล้ว การทำการตลาดก็จะง่ายขึ้น 3. ลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจ การทำธุรกิจย่อมมีความเสี่ยงอยู่เสมอ ยิ่งลงทุนมากก็ยิ่งเสี่ยงมาก แต่การทำวิจัยตลาดนั้นจะช่วยลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจลงได้ โดยเมื่อทำวิจัยตลาดแล้ว บริษัทสามารถตรวจสอบกลุ่มลูกค้าปัจจุบันหรือกลุ่มลูกค้าใหม่ของบริษัทได้ว่า สินค้าหรือบริการของบริษัทนั้นยังตอบโจทย์ความต้องการได้อยู่หรือไม่ ความต้องการของลูกค้าอาจมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ และเมื่อบริษัทตอบสนองความต้องการลูกค้าได้เรื่อย ๆ ก็จะส่งผลให้ยอดขายและฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและมั่นคง ทำให้ธุรกิจมีความเสี่ยงน้อยลง 4. สร้างสื่อโฆษณาที่จูงใจลูกค้าการทำวิจัยตลาดนอกจากจะทำให้เข้าใจว่า ลูกค้ามีความต้องการอย่างไรบ้าง ยังสามารถช่วยให้เข้าใจว่า ต้องใช้ภาพ ข้อความ การออกแบบ หรือรูปแบบสื่อแบบใด ถึงจะเหมาะสมกับการสื่อสารกับลูกค้าได้ดีที่สุด เช่น ใช้คำศัพท์วัยรุ่นในสื่อโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูหรูหราเพื่อให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่มีฐานะ  5. รู้จุดที่จะลงโฆษณานอกจากลักษณะของภาพหรือข้อความของสื่อโฆษณาแล้ว การทำวิจัยตลาดยังทำให้รู้ช่องทางที่เหมาะสมที่จะลงสื่อโฆษณาอีกด้วย ซึ่งการรู้เช่นนี้จะทำให้บริษัทสามารถจัดสรรงบประมาณค่าโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น ติดป้ายโฆษณาตามสถานีรถไฟฟ้าเพราะลูกค้าเป็นกลุ่มวัยทำงานที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้าบ่อย ๆ หรือเพิ่มงบลงในสื่อ social media ที่ลูกค้าใช้เป็นประจำ เป็นต้น 6. เอาชนะคู่แข่งในโลกธุรกิจ ใครเข้าใจลูกค้าได้มากกว่าย่อมได้เปรียบเสมอ หากบริษัททำวิจัยตลาดเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับค้นคว้าได้ละเอียดและเจาะลึก ก็มีโอกาสที่จะชิงความได้เปรียบจากคู่แข่งได้ แม้คู่แข่งจะเป็นบริษัทที่ใหญ่กว่าก็ตาม เช่น บริษัทสามารถสำรวมความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้สินค้าของคู่แข่งได้ เพื่อดูว่าลูกค้าไม่ชอบอะไรในสินค้าของเขา เพื่อนำมาปรับสินค้าของบริษัทให้ถูกใจลูกค้าคู่แข่งได้ 7. ช่วยให้ตัดสินใจทางธุรกิจได้ง่ายขึ้นเมื่อทำธุรกิจก็ย่อมต้องเจอกับทางเลือกที่ต้องเลือกอยู่เสมอ ซึ่งไม่อาจมีใครรู้ได้ว่าสิ่งที่เลือกไปนั้นถูกต้องหรือไม่ จะส่งผลดีหรือร้ายอย่างไร นั่นทำให้การทำวิจัยตลาดกลายเป็นเรื่องสำคัญ ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยสามารถนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจได้ เพื่อให้ตัดสินใจได้อย่างรอบคอบและดีที่สุด เช่น การจัดโปรโมชั่นลดราคา การเลือกสถานที่ตั้งร้านค้าสาขาใหม่ การกำหนดงบโฆษณา การเลือกผลิตหรือยกเลิกสินค้า เป็นต้น  จะเห็นได้ว่า Market Research เป็นสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้สำหรับการทำธุรกิจ ทั้งกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีความเสี่ยงสูง หรือธุรกิจขนาดเล็กที่เพิ่งเข้าตลาดไม่นาน เพราะสามารถช่วยให้ข้อมูลสำคัญแก่บริษัทได้มากมายหลายอย่าง ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากในการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จและลดโอกาสเกิดความผิดพลาดลงได้นั่นเอง
 หลายคนอาจจะเข้าใจว่า Market Research คือการแจกแบบสอบถามให้คนทั่วไปตอบ การสัมภาษณ์ การทำแบบสำรวจ ฯลฯ แล้วเอาข้อมูลไปสรุป แต่สิ่งที่เห็นเหล่านั้นเป็นเพียงแค่หนึ่งในขั้นตอนการทำ Market Research เท่านั้น ซึ่งขั้นตอนจริง ๆ นั้นมีมากกว่าที่เห็น ส่วนจะมีขั้นตอนอะไรบ้างนั้น เรามาดูกันเลยดีกว่า ขั้นตอนการทำ Market Research มีดังนี้
เพื่อให้เข้าใจแต่ละขั้นตอนของการทำ Market Research ง่ายขึ้น เราจะขอยกตัวอย่างการวิจัยตลาดไปตามแต่ละขั้นตอน เพื่อให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนและเข้าใจได้ง่ายขึ้น  1. ระบุเป้าหมายในการทำ Market Researchขั้นตอนแรกของการทำ Market Research ทุกแบบคือ การระบุว่าเราต้องการทำ Market Research เพื่อศึกษาข้อมูลหรือแก้ไขปัญหาอะไร รวมถึงคิดด้วยว่า ต้องการข้อมูลอะไรบ้าง และจะเอาข้อมูลแต่ละอย่างไปใช้ทำอะไรต่อ ซึ่งเป้าหมายในการทำ Market Research ก็มีหลายแบบที่ทำได้ ตัวอย่าง บริษัทยานยนต์ A เพิ่งเริ่มวางขายรถยนต์ Eco car รุ่นใหม่ไป แล้วต้องการทำ Market Research เพื่อเก็บข้อมูลผลตอบรับของลูกค้าต่อรถรุ่นใหม่ล่าสุดนี้ แล้วนำไปปรับใช้กับรถยนต์รุ่นถัดไปในอนาคต  2. ออกแบบแผนการวิจัยตลาด ขั้นตอนที่สองคือ การวางแผนการทำ Market Research ให้ชัดเจน โดยการเลือกวิธีการวิจัยตลาดที่เหมาะสม กำหนดคำถามที่จะใช้ในการสอบถาม ข้อสันนิษฐาน หรือกรอบทฤษฎี เพื่อให้ได้แผนการวิจัยตลาดที่จะได้ข้อมูลที่ตรงตามเป้าหมายตั้งต้นให้ได้มากที่สุด ตัวอย่าง บริษัทยานยนต์ A ได้เลือกใช้วิธีการทำ Market Research โดยคัดเลือกลูกค้าที่ใช้งานรถยนต์ประเภท Eco car ทั้งของยี่ห้อตนเองและของยี่ห้อคู่แข่ง มาให้มาสัมภาษณ์ที่บริษัท เพื่อเก็บข้อมูลต่าง ๆ เช่น จุดที่ชอบของรถยนต์ Eco car สาเหตุที่เลือกใช้รถยี่ห้อหนึ่งแต่ไม่เลือกใช้ยี่ห้ออื่น จุดเด่นและจุดด้อยของแต่ละยี่ห้อ หรือสิ่งที่อยากให้มีเพิ่มเติม เป็นต้น  3. ลงพื้นที่เก็บข้อมูล หลังจากวางแผนการทำ Market Research เสร็จแล้ว ขั้นต่อไปคือการลงพื้นที่ไปสำรวจและเก็บข้อมูลตามแผนที่วางไว้ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่คนทั่วไปมักจะเห็นกันเป็นหลัก เช่น การแจกแบบสอบถามให้ตอบ การสุ่มเลือกคนมาสัมภาษณ์ แต่ก็มีการเก็บข้อมูลบางแบบที่ทำแบบปิด เช่น การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ การคัดเลือกกลุ่มคนมาให้สัมภาษณ์ภายใน หรือการตอบแบบสอบถามออนไลน์ เป็นต้น ตัวอย่าง บริษัทยานยนต์ A ได้คัดเลือกและเชิญกลุ่มลูกค้าตามขั้นตอนที่แล้วมาให้สัมภาษณ์ที่บริษัท โดยคัดเลือกจากผู้เช้าชมงานจัดแสดงยานยนต์ที่มีประวัติเป็นผู้ใช้งานรถยนต์ประเภท Eco car  4. เตรียมข้อมูลและวิเคราะห์เมื่อเก็บข้อมูลได้ตามต้องการแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการรวบรวม แปลง และสรุปข้อมูลทั้งหมดให้ออกมาเป็นข้อมูลที่เป็นรูปธรรมชัดเจน และสามารถนำไปต่อยอดใช้งานได้ ซึ่งข้อมูลที่มีอาจบ่งบอกถึงจุดที่น่าสังเกต ผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต หรือเป็นเหตุผลที่มาช่วยสนับสนุนการตัดสินใจได้ ตัวอย่าง หลังจากสัมภาษณ์เสร็จแล้ว ทางบริษัทยานยนต์ A ได้รวบรวมบทสัมภาษณ์และการตอบคำถามมาสรุปเป็นข้อมูล โดยสรุปข้อมูลออกมาได้ว่า รถยนต์ Eco car ของบริษัทสายฟ้ายานยนต์มีข้อดีที่ประหยัดน้ำมันและราคาถูก แต่มีขนาดเล็กกว่ายี่ห้ออื่น อีกทั้งยังไม่ค่อยมีความอเนกประสงค์อย่างที่รถยี่ห้ออื่นมีอีกด้วย  5. เตรียมรายงานและการนำเสนอขั้นตอนสุดท้ายของการทำ Market Research คือ การสรุปข้อมูลทั้งหมดทำเป็นรายงานเพื่อนำเสนอกับทีมในบริษัท โดยข้อมูลในรายงานนั้นจะต้องมีตั้งแต่ขั้นตอนแรกจนถึงผลลัพธ์การทำ Market Research ในท้ายที่สุด และทำให้อยู่ในรูปแบบที่ดูแล้วเข้าใจง่าย เป็นระบบขั้นตอน และช่วยให้ตัดสินใจในขั้นต่อไปได้ง่าย ตัวอย่าง ทีมวิจัยตลาดของบริษัทยานยนต์ A ได้นำข้อมูลการทำ Market Research ทั้งหมดมาจัดทำเป็นรายงานเพื่อนำเสนอให้กับผู้บริหาร เพื่อแสดงข้อมูลที่ลูกค้าได้ตอบมา และชี้ให้เห็นถึงจุดที่ต้องปรับปรุงพัฒนาของรถยนต์ในรุ่นถัดไป เพื่อให้ผู้บริหารนำไปตัดสินใจต่อในอนาคต  ขั้นตอนแต่ละขั้นต่างมีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะหากมีขั้นตอนใดที่ทำผิดพลาดไป จะทำให้กระบวนการทำ Market Research ทั้งหมดนั้นไม่ประสบผลสำเร็จ ดังนั้นเมื่อเราทำ Market Research เราควรใส่ใจในทุกขั้นตอนการทำอย่างจริงจัง
 การบริหารประสบการณ์ลูกค้านับเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงบ่อยขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ เพราะธุรกิจต่าง ๆ เริ่มเล็งเห็นความสำคัญของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมากขึ้น จึงนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนกันทั่วโลก ในวันนี้เราจะมาเล่าถึงการนำการบริหารประสบการณ์ลูกค้ามาใช้จริง จากตัวอย่างงานวิจัยที่เกิดขึ้นในประเทศซิมบับเวกันค่ะ จุดเริ่มต้นคือ การแก้ปัญหาการบริการที่แย่ในประเทศซิมบับเวนั้น ธนาคารต่าง ๆ เป็นของรัฐบาล เพราะรัฐบาลมีหุ้นใหญ่ในธนาคารทั้งหมด แต่อยู่ภายใต้กำกับดูแลของธนาคารกลาง และธนาคารกลางของซิมบับเวอยากจะแก้ปัญหาที่ประชาชนขาดความเชื่อมั่นในการใช้บริการของธนาคารต่าง ๆ ธนาคารกลางจึงอยากนำการบริหารประสบการณ์ของลูกค้ามาใช้ เพราะการให้บริการที่เลวร้าย ทำให้ลูกค้าขาดความเชื่อมั่น ก่อนอื่นจึงต้องรู้เสียก่อนว่า “การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า” หรือ “Customer Experience Management” คืออะไร ผู้วิจัยจึงเริ่มด้วยการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้ากับปัจจัยต่าง ๆ เพื่อให้คำแนะนำแก่ภาคส่วนธนาคารในซิมบับเวได้  ทบทวนวรรณกรรมจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้ามีส่วนเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจได้ องค์กรธุรกิจจึงควรนำการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามาใช้ในฐานะกลยุทธ์ใหม่ Peppers and Roger (2005) กล่าวว่า ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก โดยบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางหลากหลาย Collier (1926) อ้างโดย McCreadie (2010) ได้เผยแพร่ว่า กลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจปัจจุบันคือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า Shaw and Ivans (2005) เน้นให้เห็นว่า การแข่งขันทางธุรกิจจะรุนแรงขึ้น ซึ่งจะจัดการได้ด้วยการบริหาร ประสบการณ์ของลูกค้า Gaurl และคณะ (2008) ให้ความสำคัญกับการบริการประสบการณ์ของลูกค้าว่า ลูกค้าเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัททุกครั้งที่ปฏิสัมพันธ์กับบริษัท ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำความเข้าใจอารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ของลูกค้า McCreadie (2010) ย้ำให้เห็นว่า ถ้าไม่นําการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้ามาใช้ บริษัทจะสูญพันธ์  คํานิยามที่จำเป็นเกี่ยวกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้า- ประสบการณ์ลูกค้า : ประสบการณ์ที่ลูกค้าเริ่มก่อนโดยไม่ได้นัดหมายล่วงหน้า การวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้านี้จะวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในระดับต่าง ๆ เทียบกับความคาดหวังของลูกค้าและข้อเสนอของบริษัท - การจัดการประสบการณ์ของลูกค้า: การนําเสนอประสบการณ์ไร้ที่ติให้ลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย - โมดูลประสบการณ์เชิงกลยุทธ์ : การวิเคราะห์ประสบการณ์ของผู้บริโภคโดยใช้ประสาทสัมผัส อารมณ์ความรู้สึก ความคิด การลงมือทำ การเชื่อมโยงความรับรู้เพื่อไปสร้างประสบการณ์ใหม่ระดับบุคคล  สิ่งที่ค้นพบจากการศึกษาเมื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าผ่านปัจจัยต่าง ๆ การบริหาร Supply Chain จากการศึกษาพบว่า การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการบริหาร Supply chain ทำให้คุณภาพผลิตภัณฑ์และการบริการดีขึ้น เมื่อสินค้าถูกผลิตได้ตรงใจ ย่อมทำให้ลูกค้ามีการตอบสนองทางการตลาดดีขึ้น การบริหารสถานที่ให้บริการ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในด้านสถานที่ให้ปริการ พบว่าลูกค้าพึงพอใจ one stop service ซึ่งไม่ต้องเดินทางไกลและส่งผลให้ลูกค้ารับรู้มูลค่าของสินค้าหรือบริการได้สูงขึ้น ลองนึกภาพของการไปทำเอกสารราชการที่ต้องเดินจากอาคารหนึ่งไปยังอีกอาคารหนึ่ง หรือต้องเดินไปหาหลาย ๆ โต๊ะ เพื่อจะจัดการเพียงแค่ธุระเล็ก ๆ ให้เสร็จสิ้น นี่เป็นการจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดี ทำให้ประชาชนในฐานะลูกค้าเสียทั้งเวลาและพลังงานโดยไม่เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการออกแบบผลิตภัณฑ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านแพกเกจจิ้ง พบว่าการปรับปรุงการออกแบบและบรรจุภัณฑ์ของสิ้นค้ามีส่วนทำให้เมื่อทำให้ลูกค้าชื่นชอบผลิตภัณฑ์มากขึ้น ลูกค้าจำนวนมากถึง 50% ของผู้ซื้อมักจะตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งหากบรรจุภัณฑ์มีความดึงดูดใจและสามารถให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ลูกค้าก็ย่อมกระตุ้นให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ดังนั้นการปรับแพกเกจจิ้งให้สร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้แก่ลูกค้านั้นย่อมส่งผลต่อยอดขายโดยตรง การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการออกแบบบรรยากาศที่ลูกค้าได้รับ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านบรรยากาศ พบว่าอุณหภูมิ ณ จุดขายขายจะส่งผลกับอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า ลูกค้าในกลุ่มผู้สูงอายุจะไม่ชอบอากาศหนาวเย็น และลูกค้าชอบได้รับบริการจากพนักงานที่ติดป้ายชื่อเพราะรู้สึกปลอดภัยกว่า การออกแบบบรรยากาศในร้านยังรวมถึงการตกแต่งต่าง ๆ หรือการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกหรูหราหรือความรู้สึกทันสมัย ล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการซื้อของลูกค้าทั้งนั้น โดยหากออกแบบบรรยากาศให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายแล้วก็ย่อมทำให้เกิดการขายได้สะดวกมากขึ้น  การบริการความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางการขายที่หลากหลาย จากการศึกษาพบว่า ลูกค้าจะไม่พอใจหากได้ข้อมูลที่ผิวเผิน และลูกค้านั้นมักจะเลือกติดต่อกับบริษัทในช่องทางที่ลูกค้าสะดวก พวกเขาอาจติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์และไม่กี่นาทีหลังจากนั้นก็อาจจะโทรศัพท์เข้าศูนย์บริการในทันที ดังนั้นบริษัทจึงควรสร้างความเชื่อมโยงกันของจุดให้บริการเพื่อให้เกิดความสะดวกสบายแก่ลูกค้ามากที่สุด ไม่อย่างนั้นก็อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกลำบากที่ต้องให้ข้อมูลซ้ำซ้อน หรือรู้สึกแย่ที่ต้องติดต่อหลายช่องทางเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ตนต้องการ หากการบริการในช่องทางหลากหลายดีเยี่ยมก็สามารถทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้มาก การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการใช้โปรโมชั่น จากการศึกษาพบว่า 30 - 40% ของลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปหาเจ้าที่มีโปรโมชั่นดีกว่า โปรโมชั่นเป็นเครื่องมือที่ดีในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้ให้บริการควรศึกษาลูกค้าและคู่แข่งให้ดีเพื่อนำมาสร้างโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจลูกค้า การสร้างโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจนอกจากจะทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนค่ายแล้ว ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องให้แก่ลูกค้าประจำ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจลูกค้าและก่อให้เกิดความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ในที่สุด การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านประสบการณ์จากตราสินค้า ตราสินค้านั้นมีความสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าตัวสินค้า เพราะมันคือคุณค่าทางใจที่ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ดังนั้นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านประสบการณ์จากตราสินค้า ทำให้ลูกค้ายากจะเปลี่ยนใจ เพราะตราสินค้าคือความภูมิใจของลูกค้าด้วย ลูกค้าที่มีประสบการณ์กับแบรนด์อย่างยาวนานและชื่นชอบในตราสินค้าจะยินยอมพอใจที่จะจ่ายมากขึ้น การรับรู้แบรนด์ส่งผลโดยตรงต่อการซื้อ แม้ว่าบางครั้งลูกค้าอาจไม่ได้รับการบริการตามที่คาดหวัง แต่หากแบรนด์แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ลูกค้าที่ได้รับการแก้ไขปัญหาให้จะรักในตัวแบรนด์มากขึ้น  บทสรุป ภาคส่วนธนาคารในซิมบับเวได้รับการเสนอให้ใช้แนวทางการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งนับเป็นสิ่งใหม่ในประเทศซิมบับเว จากการศึกษาอย่างจริงจังพบว่า เมื่อบริหารประสบการณ์ของลูกค้าผ่านปัจจัยต่าง ๆ อย่างครบวงจรจะมีผลต่อการสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้า รวมถึงสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้
อย่างไรก็ตาม หากสินค้าหรือบริการพื้นฐานไร้คุณภาพย่อมไม่ส่งผลดี แม้ว่าจะใช้การบริหารประสบการณ์ลูกค้าก็ต้องสร้างบริการและสินค้าพื้นฐานที่ดีควบคู่กันด้วย  การทำ Market Research เป็นสิ่งที่หลายคนแนะนำให้ธุรกิจต่าง ๆ ทำ แต่ก็ยังไม่รู้ว่าเราจะทำมันไปเพื่ออะไร วันนี้เราได้รวบรวมเป้าหมายในการทำ Market Research ที่พบเห็นได้บ่อย ๆ มาให้ชมกัน เผื่อจะได้ใช้เป็นไอเดียตั้งต้นสำหรับการทำ Market Research ของธุรกิจคุณเอง เป้าหมายในการทำ Market research โดยทั่วไปที่มักจะทำกัน มี 6 เป้าหมาย ดังนี้
เป้าหมายที่แตกต่างกันทั้ง 6 ข้อนี้ต่างก็ใช้รูปแบบและวิธีการในการหาข้อมูลที่แตกต่างกันไป และยังใช้งานในช่วงเวลาที่แตกต่างกันออกไปด้วย เราได้สรุปข้อมูลของเป้าหมายในการทำ Market research ในแต่ละข้อเอาไว้แล้ว 1. เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า สิ่งสำคัญในการที่จะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้นั้น เราจำเป็นต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าในธุรกิจที่เราจะทำก่อน เช่น ช่วงอายุ อาชีพการงาน ไลฟ์สไตล์ รายได้ ความถี่ในการซื้อ ฯลฯ เพื่อให้เราสามารถปรับรูปแบบสินค้าหรือบริการให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ได้ กรณีตัวอย่าง บริษัทรถยนต์ระดับโลกแห่งหนึ่งวางแผนที่จะเข้ามาทำการตลาดในประเทศที่ยังไม่เคยทำมาก่อน บริษัทจึงจำเป็นต้องทำ Market Research เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าภายในประเทศนี้ ว่าชอบใช้รถประเภทไหนบ้าง ใช้รถเพื่อวัตถุประสงค์อะไร ราคาที่สามารถจ่ายได้ รถยอดนิยมในตลาด ฯลฯ เพื่อเลือกรุ่นรถยนต์และปรับออปชั่นและราคาให้เหมาะสมกับลูกค้าในประเทศนั้นให้ได้มากที่สุด  2. เพื่อวัดผลประสิทธิภาพจากแผนการตลาดที่ทำไป ในการทำแผนการตลาดส่งเสริมการขาย ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณา การจัดโปรโมชั่น หรือใช้พนักงานขาย เมื่อเราดำเนินแผนไปได้ซักระยะหนึ่ง เราย่อมอยากรู้ว่าผลการดำเนินงานนั้นเป็นอย่างไร ได้ผลหรือไม่ คุ้มค่ากับการลงทุนหรือเปล่า ซึ่ง Market Research สามารถให้คำตอบกับคำถามเหล่านั้นได้ กรณีตัวอย่าง บริษัทขายเฟอร์นิเจอร์ได้จัดแคมเปญการตลาด เพื่อโปรโมทงานขายสินค้าเฟอร์นิเจอร์ครั้งใหญ่ และได้ลงโฆษณาในช่องทางต่าง ๆ ทั้งในหนังสือพิมพ์ แบนเนอร์บนเว็บไซต์ คลิปโฆษณาออนไลน์ ป้ายบิลบอร์ดตามระบบขนส่งสาธารณะ จึงได้ทำ Market Research เพื่อหาว่า แคมเปญนี้ช่วยสร้างยอดขายได้มากขึ้นหรือไม่ ช่องทางโฆษณาไหนที่จูงใจให้คนมาร่วมงานมากกว่ากัน  3. เพื่อทำความเข้าใจผลตอบรับของลูกค้า ก่อนที่เราจะเริ่มวางขายสินค้า จะต้องมีการทดสอบสินค้ากับกลุ่มลูกค้าตัวอย่างก่อน เพื่อตรวจสอบดูว่าลูกค้ามีผลตอบรับกับสินค้าใหม่นี้อย่างไร หากพบปัญหาใด ๆ จะได้แก้ไขได้ทันก่อนที่จะวางขายจริง กรณีตัวอย่าง บริษัทด้านเทคโนโลยีได้ผลิตสินค้าแว่นตาอัจฉริยะขึ้นมา จึงได้เชิญกลุ่มลูกค้าบางส่วนมาร่วมทดสอบและทดลองใช้สินค้านี้ดู เพื่อดูว่าลูกค้าสามารถใช้สินค้าตัวนี้ได้อย่างสะดวกง่ายดายไหม มีข้อจำกัดอะไรที่ทำให้ใช้งานไม่ได้เต็มที่ หรือมีข้อเสนอแนะอะไรที่จะทำให้สินค้าตอบสนองกับลูกค้าได้ดีขึ้น  4. เพื่อทำความเข้าใจมูลค่าการทำตลาดและกำไรที่อาจทำได้ การลงทุนในการทำการตลาดมีแต่จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งนั่นอาจทำให้ทำกำไรได้น้อยลง ดั้งนั้นจึงมีการทำ Market Research เพื่อตรวจสอบว่า มีโอกาสที่จะลดค่าใช้จ่ายในการลงทุนตรงส่วนไหนได้บ้างในการทำการตลาด เพื่อให้บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้น กรณีตัวอย่าง บริษัทขายเครื่องปั่นน้ำผลไม้ได้เพิ่มช่องในการลงโฆษณามากขึ้น จากที่ลงในช่องทางออฟไลน์เพียงอย่างเดียว เป็นหันมาลงโฆษณาในสื่อออนไลน์เพิ่มด้วย เช่น สร้างเพจขายสินค้าออนไลน์ ลงวิดีโอโฆษณาในโซเชียลมีเดีย แล้วจึงทำ Market Research กับช่องทางเหล่านี้แล้วพบว่า การลองโฆษณาออนไลน์ได้ผลดีกว่า และยังมีต้นทุนถูกกว่าด้วย บริษัทจึงตัดสินใจหันมาลงทุนโฆษณาในช่องทางออนไลน์มากขึ้น และลดการโฆษณาในช่องทางออฟไลน์ลง เพื่อเพิ่มกำไรให้กับบริษัท  5. เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบจากปัจจัยภายนอก การทำธุรกิจต้องมองปัจจัยที่อยู่ภายนอกด้วย เช่น ข้อกฎหมาย คู่แข่งในตลาด ส่วนแบ่งในตลาด สภาพแวดล้อม การใช้จ่ายของประชากร ฯลฯ เพราะปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถไปเปลี่ยนแปลงอะไรได้ การทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่เราเข้าไปทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น กรณีตัวอย่าง บริษัทผู้ผลิตมือถือพบว่า คู่แข่งในตลาดมือถือเจ้าหนึ่งได้ออกโทรศัพท์รุ่นใหม่มา ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จึงได้ทำ Market Research เพื่อหาข้อมูลถึงสาเหตุของความนิยมนั้น ซึ่งได้สรุปออกมาว่า เป็นเพราะมือถือรุ่นนั้นมีกล้องที่สามารถถ่ายภาพได้ชมชัดทั้งภาพนิ่งและวิดีโอ ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าตลาดมือถือกำลังให้ความสำคัญเป็นหลัก บริษัทจึงเอาข้อมูลนี้ไปใช้ออกแบบมือถือรุ่นใหม่ที่มีคุณภาพกล้องเทียบเท่าหรือดีกว่าออกมาวางขายแข่งกับคู่แข่ง  6. เพื่อออกแบบและปรับเปลี่ยนแผนการตลาด เมื่อเราดำเนินแผนการตลาดระยะยาว เราควรที่จะติดตามวัดผลการดำเนินงานไปอย่างต่อเนื่อง เพื่อดูว่าเป็นไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่ หากมีอะไรที่สูงหนือต่ำกว่าที่คาด จะได้ปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขได้ทันท่วงที และควบคุมแผนการตลาดให้ยังคงดำเนินต่อไปได้ รวมถึงคาดการณ์ทิศทางของตลาดได้อีกด้วย กรณีตัวอย่าง บริษัทผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายภาพยนตร์ได้ทำ Market Research อย่างต่อเนื่องและพบว่า ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะลดการซื้อแผ่นภาพยนตร์มาดูที่บ้านลง เพราะหันไปรับชมผ่านบริการสตรีมมิ่งออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะแข่งกับตลาดบริการสตรีมมิ่ง แต่แล้วก็พบข้อมูลเพิ่มเติมว่า กลุ่มลูกค้าที่ยังซื้อแผ่นภาพยนตร์นั้นเน้นไปที่การซื้อแผ่นแบบ Special Edition หรือ Limited ที่ราคาสูง มากกว่าแผ่นทั่วไปที่ราคาถูก เพราะลูกค้าเห็นว่าเป็นสินค้าที่สวยงาม หายาก และต้องการซื้อเพื่อเก็บสะสม จึงปรับกลยุทธ์มาขายแผ่นภาพยนตร์แบบดังกล่าวมากขึ้น  เป้าหมายในการทำ Market Research ล้วนแล้วมาจากความต้องการในการทำตลาดตั้งแต่แรก ว่าต้องการทำเพื่อให้ได้ข้อมูลอะไรมา และจะนำข้อมูลนั้นไปใช้ทำอะไรบ้าง ซึ่งถ้าหากทำได้อย่างถูกต้อง ครบถ้วน และต่อเนื่อง จะทำได้ให้ข้อมูลที่มีประโยชน์และคุณค่ากับธุรกิจอย่างมหาศาล ทั้งการเอาชนะคู่แข่ง ปรับตัวตาการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
|
AuthorHS Brands Global (Thailand) Team Categories
All
Archives
January 2022
|
RSS Feed
HS Brands Global (Thailand)
บริษัท เอชเอส แบรนด์ โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด
100 ชั้น 4, 102 ชั้น 4 ถนนกรุงธนบุรี แขวงบางลำภูล่าง เขตคลองสาน กรุงเทพมหานคร 10600 E-mail : connect@hsbrandsth.com Tel. : 02-107-4143 |
เกี่ยวกับ HS Brandsบริการของเราสมัครตรวจบริการร่วมงานกับเรา |
บทความภาษาไทยFollow us : Facebook Page |
|
HS Brands, All content Copyright © 2019
|
HS Brands Global (Thailand) Limited
100 4th floor, 102 4th floor Krungthonburi Road,
Banglampu Lang, Klongsan, Bangkok 10600 E-mail : connect@hsbrandsth.com Tel. : +66 02-107-4143 |
Follow us : Facebook Page
|
|
HS Brands, All content Copyright © 2019