บทความ

                เมื่อแบรนด์ของคุณขยายสาขาหรือแฟรนไชส์ไปทั่วโลกแล้ว เท่ากับว่าคุณจะมีลูกค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งด้านเชื้อชาติ วัฒนธรรม รสนิยม หรือแม้แต่พฤติกรรม ดังนั้นการจะทำให้สาขาทุกแห่งมีมาตรฐานงานบริการลูกค้าเหมือน ๆ กันจึงเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก เพราะต้องปรับการบริการให้เข้ากับภาษาและวัฒนธรรมของลูกค้าในท้องที่นั้น ๆ โดยที่ยังคงประสบการณ์การใช้บริการในมาตรฐานเดียวกันไปด้วย ซึ่งวิธีที่แบรนด์ระดับโลกควรทำมีดังนี้

รักษารากฐานหลักไว้ให้ได้
                ลูกค้าคาดหวังเป็นปกติว่า แบรนด์ระดับโลกจะสร้างภาพลักษณ์ ความรู้สึก และมอบสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่เหมือนกันในทุกแฟรนไชส์ทั่วโลก 

                คุณควรระบุองค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ และยังใช้สินค้ากับบริการของคุณอยู่ แล้วรวบรวมองค์ประกอบเหล่านั้นสื่อสารไปยังแฟรนไชส์ทั้งหมดของคุณ โดยอาจสื่อสารผ่านทางคู่มือมาตรฐานของแบรนด์ คู่มือปฏิบัติงาน หรือ ประกาศแนวทางของบริษัท เพื่อให้เจ้าของแฟรนไชส์และผู้จัดการประจำภูมิภาคนั้น ๆ นำไปปฏิบัติตามได้

​ปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับท้องที่นั้น ๆ
                 การทำธุรกิจในหลายประเทศ คุณจะต้องพบวัฒนธรรมและภาษาที่แตกต่างกันหลายแบบ ยิ่งในยุคที่ธุรกิจต้องปรับตัวตามลูกค้าด้วยแล้ว ลูกค้าทั่วโลกเลยคาดหวังว่า แบรนด์จะปรับตัวให้เข้ากับท้องที่นั้น ๆ ด้วย

                 ​สิ่งที่คุณต้องทำคือ คุณต้องเรียนรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมต่าง ๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้น มาทำความเข้าใจภาษาการพูดและทัศนคติเฉพาะตัว จากนั้นทำตาม 3 วิธีดังต่อไปนี้เพื่อปรับประสบการณ์ให้เข้ากับท้องถิ่น ดังนี้

1. ภาษา
                แน่นอนอยู่แล้วว่าเราต้องแปลภาษาให้ตรงตามภาษาที่คนท้องที่นั้น ๆ ใช้ อย่างไรก็ตาม คุณควรตระหนักไว้ว่า คนเราไม่ได้ใช้ภาษาเดียวในการสื่อสารเท่านั้น หากคุณจำกัดภาษที่ใช้สื่อสารกับลูกค้า อาจส่งผลไม่ดีกับธุรกิจได้

                ตัวอย่างเช่น กรมธุรกิจนวัตกรรมและทักษะของสหราชอาณาจักร รายงานว่า การขาดทักษะทางภาษาและการเหมารวมว่า ใคร ๆ ก็พูดภาษาอังกฤษได้ ทำให้เศรษฐกิจในสหราชอาณาจักรขาดดุลสูงถึง สี่พันแปดร้อยล้านปอนด์ (ตีเป็นเงินไทยประมาณ1.8 แสนล้านบาท)
​
                ดังนั้น คุณจึงควรสำรวจวิจัยประชากรของแต่ละประเทศและเมืองที่คุณไปเปิดแฟรนไชส์ไว้ให้ดี เพื่อไม่ให้เกิดการสื่อสารผิดพลาดขึ้น

2. วัฒนธรรม
​
                เมื่อเราไปเปิดตลาดในประเทศใหม่ เราควรสำรวจวิจัยข้อมูลประชากรด้านทัศนคติ ธรรมเนียม ประเพณี และลักษณะเฉพาะตัวอย่างละเอียด เช่น วิธีการต้อนรับลูกค้า เวลาเก็บจานบนโต๊ะที่เหมาะสม เพื่อให้เข้าใจวัฒนธรรมของคนประเทศนั้น ๆ อย่างชัดเจน

                กรณีตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การเปิด Disneyland ที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ดิสนีย์ได้ออกแบบเครื่องเล่น Splash Mountain ใหม่ เพื่อให้ผู้เล่นได้รับความสนุกสนานตามเดิม แต่คงไว้ซึ่งบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมของญี่ปุ่นด้วย

                โดยเครื่องเล่นที่แคลิฟอร์เนียนั้น ผู้เล่นจะได้นั่งเรือแบบแถวตอนเรียงหนึ่งที่ที่นั่งจะใกล้ชิดกัน ในขณะที่ญี่ปุ่นนั้น การนั่งใกล้ชิดกันแบบนั้นไม่ใช่วัฒนธรรมของพวกเขา ดิสนีย์เลยขยายความกว้างของเรือ เพื่อให้ผู้เล่นได้นั่งข้างกันเป็นคู่

3. ความเป็นผู้นำ
                การว่าจ้างหัวหน้าที่จะคุมงานสาขาในประเทศนั้น ๆ ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก หลายแบรนด์มักเลือกชาวต่างเข้ามาคุมงาน ซึ่งมีอัตราล้มเหลวสูงถึง 42% (อ้างอิงจากงานวิจัยของโรงเรียนธุรกิจฮาวาร์ด) เพราะส่วนประกอบสำคัญอย่างหนึ่งของการปรับประสบการณ์ให้เข้ากับคนในประเทศคือ การจ้างคนชาตินั้น ๆ หรือคนที่คุ้นเคยกับวัฒนธรรม ธรรมเนียม และกฎหมายของประเทศนั้นเป็นอย่างดี
​
                เมื่อมีคนของชาตินั้นมาคุมงาน เขาจะดำเนินงานได้เต็มที่ทันที ไม่ต้องเสียเวลาเรียนรู้วัฒนธรรมใหม่ และจัดการปัญหาทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นในประเทศได้ดีกว่าอีกด้วย

ประเมินประสบการณ์ลูกค้าทั่วโลก
            เมื่อคุณสร้างแบรนด์ระดับนานาชาติแล้ว คุณต้องทำให้มั่นใจว่า การให้บริการในจุดต่าง ๆ ของแต่ละสาขาทั่วโลกนั้นเป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนดไว้

            ​ที่ HS Brands Global เรามีบริการ Mystery Shopping ที่สามารถออกแบบการประเมิน เพื่อปกป้องประสบการณ์การใช้บริการของลูกค้าคุณได้ ด้วยสำนักงาน 12 แห่งทั่วโลก และผู้ตรวจกว่า 1 ล้านคน เราสามารถบอกมุมมองของคนท้องถิ่นให้คุณทราบได้ เพื่อตรวจสอบว่า แฟรนไชส์ได้ให้บริการตามที่คนท้องถิ่นคาดหวังหรือไม่ โดยทีมวิจัยการตลาดของจะเราทดสอบวิธีปฏิบัติงานทั่วโลก เพื่อหาทางทางปรับปรุงแก้ไขที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละท้องที่ได้

สนใจใช้บริการลูกค้าของเรา ติดต่อได้ที่
บริษัท เอชเอส แบรนด์ โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด
https://www.hsbrandsth.com/
E-mail : connect@hsbrandsth.com
Tel. : 02-107-4143

                ในธุรกิจที่ให้บริการลูกค้า โดยทั่วไปมักจะมีแบบสอบถามความพึงพอใจไว้ให้ลูกค้าอยู่เสมอ ไม่ว่าจะวางไว้ให้ลูกค้าเขียนที่โต๊ะอาหาร สร้างแบบสอบถามออนไลน์ให้ลูกค้าเข้าไปกรอก หรือใช้เครื่องมือให้ลูกค้ากดตอบคำถาม หลังรับบริการเสร็จแล้ว
​
                ซึ่งหากคุณกำลังพิจารณาใช้บริการ Mystery Shopping ของเราอยู่ โดยที่มีแบบสอบถามความพึงพอใจอยู่แล้ว อาจจะเกิดข้อสงสัยขึ้นมาว่า แล้วมันต่างจากแบบสอบถามความพึงพอใจที่มีอยู่แล้วอย่างไร มันจะซ้ำซ้อนกับแบบสอบถามที่ใช้อยู่หรือไม่ แล้วแบบไหนดีกว่ากัน วันนี้เราจะมาให้คำตอบกับคำถามเหล่านี้กัน

                ก่อนอื่น คุณต้องรู้และเข้าใจก่อนว่า Mystery Shopping กับ แบบสอบถามความพึงพอใจนั้นแตกต่างกันอย่างไรเสียก่อน เพราะแม้ว่า วิธีการเก็บข้อมูลทั้งสองแบบจะทำให้เราเห็นประสิทธิภาพการทำงานโดยรวมของแบรนด์และพนักงานได้เหมือนกัน แต่สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ จุดประสงค์ ข้อจำกัด และการแสดงผลข้อมูล ซึ่งเราจะค่อย ๆ อธิบายเปรียบเทียบกันไปในบทความนี้

Mystery Shopping ทำงานอย่างไร?
​
                ​บริการ Mystery Shopping คือการส่งช้อปเปอร์ (Mystery Shopper) เข้าไปประเมินประสิทธิภาพการทำงานในส่วนต่าง ๆ ของร้านค้าที่คุณต้องการอย่างลับ ๆ เช่น พนักงานทำหน้าที่ในส่วนนั้น ๆ หรือไม่ สาขาแฟรนไชส์ของคุณโชว์สินค้าโปรโมชั่นตัวใหม่หรือไม่ พนักงานอธิบายข้อมูลของตัวสินค้าได้ดีหรือไม่ เป็นต้น

                ช้อปเปอร์ที่ได้รับมอบหมายจะเข้าตรวจสอบร้านค้า โดยการซื้อสินค้า พูดคุยและรับบริการจากพนักงาน ฯลฯ ตามกระบวนการที่ได้รับมอบหมาย และบ่อยครั้งที่จะต้องตรวจสอบอะไรหลายอย่างไปพร้อม ๆ กันระหว่างการตรวจ เช่น ความสะอาดของร้านค้าและห้องน้ำระหว่างที่อยู่ในร้าน ตรวจการแต่งกายและความเป็นมิตรของพนักงาน โดยที่ต้องจดจำชื่อหรือหน้าตาของพนักงานผู้ให้บริการไปด้วย เป็นต้น

                และช้อปเปอร์ยังสามารถบอกได้อีกว่า ร้านค้าที่เข้าตรวจให้บริการได้ตามมาตรฐานแบรนด์ของคุณหรือไม่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้คุณจะไม่มีทางได้จากลูกค้าทั่วไปแน่นอน เพราะลูกค้าไม่ทราบกระบวนการทำงานเหล่านี้ ซึ่งสาเหตุที่ช้อปเปอร์ทำได้นั้น ก็เพราะช้อปเปอร์ต้องผ่านการอบรมฝึกฝน รู้และเข้าใจกระบวนการเข้าตรวจทุกขั้นตอนก่อนเข้าตรวจทุกครั้งนั่นเอง

                ส่วนแบบสอบถามความพึงพอใจนั้น หรือในภาษาอังกฤษคือ Customer Satisfaction คือแบบสอบถามที่ให้ลูกค้าตอบว่า พอใจกับการให้บริการในร้านมากน้อยขนาดไหน หากนึกภาพไม่ออก ให้นึกถึงใบแสดงความคิดเห็นข้างโต๊ะอาหารในร้านอาหารทั่วไป ที่ในแบบสอบถามจะมีคำถามให้เลือกตอบตามระดับความพึงพอใจ เช่น “ไม่พอใจอย่างมาก ไม่พอใจ พอใช้ พอใจ พอใจอย่างมาก” ซึ่งจะมีกี่ข้อก็แล้วแต่ร้านค้านั้น ๆ เป็นผู้กำหนด

ข้อจำกัดของแบบสอบถามความพึงพอใจ

                เมื่อเปรียบเทียบกับ Mystery Shopping แล้ว แบบสอบถามความพึงพอใจมีข้อจำกัดที่ทำแบบ Mystery Shopping ไม่ได้ นั่นคือ

                ​1. ข้อมูลที่ได้อาจไม่ถูกต้อง หรือตรงตามสภาพความเป็นจริงเสมอไป
                หากคุณต้องการถามลูกค้าถึงข้อมูลปลีกย่อย เช่น ห้องน้ำสะอาดหรือไม่ พนักงานแคชเชียร์ยิ้มแย้มแจ่มใสหรือไม่ ข้อมูลที่ได้อาจจะไม่ตรงตามความเป็นจริง เพราะลูกค้าอาจไม่ได้ใส่ใจจดจำ หรือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นนานมาแล้วจนจำไม่ได้
​
                แต่ถ้าเป็นช้อปเปอร์ จะสามารถบอกข้อมูลที่คุณต้องการให้ทราบได้อย่างแม่นยำชัดเจน เพราะช้อปเปอร์ทราบล่วงหน้าอยู่แล้วว่า นี่เป็นสิ่งที่ต้องตรวจสอบด้วย

                2. จำนวนและความถี่การตอบแบบสอบถามเกิดขึ้นแบบสุ่ม ไม่มีความแน่นอน
                เราไม่สามารถคาดเดาได้เลยว่า เมื่อไหร่ที่ลูกค้าจะตอบแบบสอบถามให้ แม้ว่าคุณจะมีระบบส่งแบบสอบถามให้ลูกค้าหลังบริการเสร็จแล้วก็ตาม แต่ก็มีน้อยคนนักที่จะตอบกลับมา ซึ่งลูกค้าจะตอบหรือไม่นั้นก็ขึ้นอยู่กับความสะดวกหรืออารมณ์ของลูกค้า นั่นอาจทำให้ได้ข้อมูลมาวิเคราะห์ไม่เพียงพอ

                3. ลูกค้ามักตอบแบบสอบถามเมื่อเกิดความไม่พอใจ
                โดยปกติลูกค้าจะอยากตอบแบบสอบถาม ก็ต่อเมื่อประทับใจกับการให้บริการ หรือไม่พอใจการให้บริการเป็นอย่างมาก ซึ่งลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามเข้ามาจะมีเพียง 5% จากลูกค้าทั้งหมด ซึ่งส่วนใหญ่มักจะตอบเพราะไม่พอใจในงานบริการ
​
                ซึ่งเมื่อเทียบกับบริการ Mystery Shopping แล้ว จะมีอัตราการตอบรับเกือบ 100% เสมอ เพราะช้อปเปอร์ได้รับหน้าที่ให้ตอบแบบสอบถามนั้น ถ้าคุณต้องการช้อปเปอร์ห้าคนไปเข้าตรวจในร้านค้าแห่งหนึ่ง คุณก็จะได้ช้อปเปอร์ห้าคนไปตรวจตามต้องการ

แบบนี้เท่ากับว่า ใช้บริการ Mystery Shopping ดีกว่าใช่ไหม?

                สิ่งที่เราพูดไว้ข้างต้นไม่ได้ต้องการที่จะบอกว่า แบบสอบถามความพึงพอใจเป็นสิ่งที่แย่ แต่กลับกัน แบบสอบถามความพึงพอใจก็มีความสำคัญไม่ต่างกับ Mystery Shopping เลย อาทิ

                1. ให้ข้อมูลเป็นจำนวนมาก สามารถนำไปใช้งานต่อยอดได้
                ถ้าคุณมีลูกค้าเข้าร้าน 500 คนต่อวัน แล้วคุณได้รับความคิดเห็นมา 1% จากลูกค้าทั้งหมดของวันนั้น นั่นเท่ากับคุณได้ความคิดเห็นจากลูกค้าถึง 5 คนแล้ว หรือ มีการตอบแบบสอบถาม 1500 ครั้งใน 30 วัน คุณก็สามารถนำข้อมูล 1500 อันนั้นมาสร้างภาพข้อมูลให้เห็นความพึงพอใจของลูกค้าใน 30 วันนั้นได้ชัดไม่น้อยเลยทีเดียว

                2. มองเห็นคำร้องเรียนและจุดบกพร่องได้อย่างเจาะลึก
                แม้ว่าคุณจะคาดหวังความแม่นยำจากแบบสอบถามไม่ได้เสมอไป แต่ให้จำไว้ว่า ข้อมูลนั้นก็ยังพอจะชี้ให้เห็นถึงปัญหาหรือข้อบกพร่องได้อยู่ดี เท่ากับว่า คุณจะยังเห็นคำร้องเรียนจากปัญหาจริงที่เกิดขึ้นได้อยู่
​
                และถ้าคำร้องเรียนนั้น ถูกส่งมาในช่วงเวลานั้น ๆ ของวัน เช่น เวลากะเช้า คุณก็จะรู้ได้ทันทีว่าเกิดปัญหาขึ้นในการทำงานช่วงกะเช้า ทำให้คุณสามารถเข้าไปจัดการแก้ปัญหาได้ง่ายและเจาะจงขึ้น
​
                3. ช้อปเปอร์ต้องตรวจสอบหลาย ๆ จุดพร้อมกัน อาจไม่ทันสังเกตเห็นปัญหาที่ซ่อนอยู่ได้
                ​การที่ช้อปเปอร์ตรวจพบปัญหาเพียงหนึ่งอย่าง อาจไม่ได้หมายความว่าร้านนั้นมีปัญหาเดียวจริง ๆ เสมอไป หรือในบางกรณี ปัญหาที่ช้อปเปอร์รายงานนั้นกลับไม่ใช่ปัญหาที่แท้จริงด้วยซ้ำ เพราะการใช้ช้อปเปอร์ตรวจสอบเพียงไม่กี่คน ทำให้มีโอกาสที่จะตรวจเจอปัญหาได้น้อย

​แล้วควรเลือกใช้อะไรดีล่ะ?

                ​โดยสรุปแล้ว ถ้าคุณต้องการเห็นภาพรวมประสิทธิภาพการทำงานของแบรนด์ทั้งหมดของคุณ คุณต้องใช้บริการ Mystery Shopping และมีแบบสอบถามความพึงพอใจด้วยทั้งคู่ เพราะวิธีการเก็บข้อมูลทั้งสองแบบนี้สามารถเติมเต็มข้อมูลในส่วนขาดไปของแต่ละวิธีการได้ อย่างเช่น
​

• ช้อปเปอร์สามารถบอกได้ว่า ร้านค้าให้บริการได้ตรงตามมาตรฐานที่กำหนดไว้หรือไม่ และลูกค้าของคุณจะบอกว่า พวกเขาพอใจกับการให้บริการในมาตรฐานแบบนั้น ๆ หรือไม่
• แบบสอบถามความพึงพอใจสามารถเตือนให้เห็นถึงปัญหาที่เกิดขึ้นได้ และช้อปเปอร์สามารถสำรวจตรวจสอบเพื่อค้นหาว่า แท้จริงแล้วปัญหาที่เกิดขึ้นนั้น เกิดจากสาเหตุใด
• Mystery Shopping สามารถบอกได้ว่า แต่ละสาขามีประสิทธิภาพการทำงานอย่างไร และทำงานได้ตามมาตรฐานที่บริษัทคาดหวังไว้หรือไม่ และแบบสอบถามความพึงพอใจจะบอกคุณเกี่ยวกับความพอใจและไม่พอใจของลูกค้าในการให้บริการแต่ละด้านหลังใช้บริการแล้ว

                ​HS Brands Global (Thailand) สามารถนำข้อมูลทั้งสองวิธีมาผสมผสานเข้าด้วยกัน จัดทำเป็นแผนภาพข้อมูล เราจะได้ผลลัพธ์ของข้อมูลที่ครบถ้วน แม่นยำ ชัดเจน เพื่อให้เห็นภาพรวมว่า ธุรกิจของคุณเข้าถึงและช่วยเหลือลูกค้าอย่างไร สร้างความพอใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าหรือไม่ และสามารถนำไปต่อยอดเพื่อพัฒนาหรือปรับปรุงงานบริการของร้านค้า ให้ได้ตรงตามมาตรฐาน และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้พร้อม ๆ กัน

สนใจตรวจสอบการให้บริการลูกค้า ติดต่อได้ที่
บริษัท เอชเอส แบรนด์ โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด
https://www.hsbrandsth.com/
E-mail : connect@hsbrandsth.com
Tel. : 02-107-4143