กรณีศึกษา: การบริหารประสบการณ์ลูกค้าถูกนำมาใช้จริงอย่างไร

​การบริหารประสบการณ์ลูกค้านับเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงบ่อยขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ เพราะธุรกิจต่าง ๆ เริ่มเล็งเห็นความสำคัญของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับมากขึ้น จึงนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนกันทั่วโลก ในวันนี้เราจะมาเล่าถึงการนำการบริหารประสบการณ์ลูกค้ามาใช้จริง จากตัวอย่างงานวิจัยที่เกิดขึ้นในประเทศซิมบับเวกันค่ะ

จุดเริ่มต้นคือ การแก้ปัญหาการบริการที่แย่

ในประเทศซิมบับเวนั้น ธนาคารต่าง ๆ เป็นของรัฐบาล เพราะรัฐบาลมีหุ้นใหญ่ในธนาคารทั้งหมด แต่อยู่ภายใต้กำกับดูแลของธนาคารกลาง และธนาคารกลางของซิมบับเวอยากจะแก้ปัญหาที่ประชาชนขาดความเชื่อมั่นในการใช้บริการของธนาคารต่าง ๆ ธนาคารกลางจึงอยากนำการบริหารประสบการณ์ของลูกค้ามาใช้ เพราะการให้บริการที่เลวร้าย ทำให้ลูกค้าขาดความเชื่อมั่น
​
ก่อนอื่นจึงต้องรู้เสียก่อนว่า “การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า” หรือ “Customer Experience Management” คืออะไร ผู้วิจัยจึงเริ่มด้วยการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้ากับปัจจัยต่าง ๆ เพื่อให้คำแนะนำแก่ภาคส่วนธนาคารในซิมบับเวได้ 

ทบทวนวรรณกรรม

จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้ามีส่วนเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจได้ องค์กรธุรกิจจึงควรนำการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามาใช้ในฐานะกลยุทธ์ใหม่

Peppers and Roger (2005) กล่าวว่า ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก โดยบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางหลากหลาย

Collier (1926) อ้างโดย McCreadie (2010) ได้เผยแพร่ว่า กลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจปัจจุบันคือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

Shaw and Ivans (2005) เน้นให้เห็นว่า การแข่งขันทางธุรกิจจะรุนแรงขึ้น ซึ่งจะจัดการได้ด้วยการบริหาร ประสบการณ์ของลูกค้า

Gaurl และคณะ (2008) ให้ความสำคัญกับการบริการประสบการณ์ของลูกค้าว่า ลูกค้าเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัททุกครั้งที่ปฏิสัมพันธ์กับบริษัท ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำความเข้าใจอารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ของลูกค้า
​
McCreadie (2010) ย้ำให้เห็นว่า ถ้าไม่นําการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้ามาใช้ บริษัทจะสูญพันธ์

คํานิยามที่จำเป็นเกี่ยวกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้า

- ประสบการณ์ลูกค้า : ประสบการณ์ที่ลูกค้าเริ่มก่อนโดยไม่ได้นัดหมายล่วงหน้า การวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้านี้จะวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในระดับต่าง ๆ เทียบกับความคาดหวังของลูกค้าและข้อเสนอของบริษัท

- การจัดการประสบการณ์ของลูกค้า: การนําเสนอประสบการณ์ไร้ที่ติให้ลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย
​
- โมดูลประสบการณ์เชิงกลยุทธ์ : การวิเคราะห์ประสบการณ์ของผู้บริโภคโดยใช้ประสาทสัมผัส อารมณ์ความรู้สึก ความคิด การลงมือทำ การเชื่อมโยงความรับรู้เพื่อไปสร้างประสบการณ์ใหม่ระดับบุคคล

สิ่งที่ค้นพบจากการศึกษาเมื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าผ่านปัจจัยต่าง ๆ 

การบริหาร Supply Chain

​จากการศึกษาพบว่า การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการบริหาร Supply chain ทำให้คุณภาพผลิตภัณฑ์และการบริการดีขึ้น เมื่อสินค้าถูกผลิตได้ตรงใจ ย่อมทำให้ลูกค้ามีการตอบสนองทางการตลาดดีขึ้น

การบริหารสถานที่ให้บริการ

​การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในด้านสถานที่ให้ปริการ พบว่าลูกค้าพึงพอใจ one stop service ซึ่งไม่ต้องเดินทางไกลและส่งผลให้ลูกค้ารับรู้มูลค่าของสินค้าหรือบริการได้สูงขึ้น
​
ลองนึกภาพของการไปทำเอกสารราชการที่ต้องเดินจากอาคารหนึ่งไปยังอีกอาคารหนึ่ง หรือต้องเดินไปหาหลาย ๆ โต๊ะ เพื่อจะจัดการเพียงแค่ธุระเล็ก ๆ ให้เสร็จสิ้น นี่เป็นการจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดี ทำให้ประชาชนในฐานะลูกค้าเสียทั้งเวลาและพลังงานโดยไม่เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล 

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการออกแบบผลิตภัณฑ์

​การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านแพกเกจจิ้ง พบว่าการปรับปรุงการออกแบบและบรรจุภัณฑ์ของสิ้นค้ามีส่วนทำให้เมื่อทำให้ลูกค้าชื่นชอบผลิตภัณฑ์มากขึ้น ลูกค้าจำนวนมากถึง 50% ของผู้ซื้อมักจะตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งหากบรรจุภัณฑ์มีความดึงดูดใจและสามารถให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ลูกค้าก็ย่อมกระตุ้นให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ดังนั้นการปรับแพกเกจจิ้งให้สร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้แก่ลูกค้านั้นย่อมส่งผลต่อยอดขายโดยตรง

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการออกแบบบรรยากาศที่ลูกค้าได้รับ

​การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านบรรยากาศ พบว่าอุณหภูมิ ณ​ จุดขายขายจะส่งผลกับอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า ลูกค้าในกลุ่มผู้สูงอายุจะไม่ชอบอากาศหนาวเย็น และลูกค้าชอบได้รับบริการจากพนักงานที่ติดป้ายชื่อเพราะรู้สึกปลอดภัยกว่า  การออกแบบบรรยากาศในร้านยังรวมถึงการตกแต่งต่าง ๆ หรือการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกหรูหราหรือความรู้สึกทันสมัย ล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการซื้อของลูกค้าทั้งนั้น โดยหากออกแบบบรรยากาศให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายแล้วก็ย่อมทำให้เกิดการขายได้สะดวกมากขึ้น 

การบริการความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางการขายที่หลากหลาย 

​จากการศึกษาพบว่า ลูกค้าจะไม่พอใจหากได้ข้อมูลที่ผิวเผิน และลูกค้านั้นมักจะเลือกติดต่อกับบริษัทในช่องทางที่ลูกค้าสะดวก พวกเขาอาจติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์และไม่กี่นาทีหลังจากนั้นก็อาจจะโทรศัพท์เข้าศูนย์บริการในทันที ดังนั้นบริษัทจึงควรสร้างความเชื่อมโยงกันของจุดให้บริการเพื่อให้เกิดความสะดวกสบายแก่ลูกค้ามากที่สุด ไม่อย่างนั้นก็อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกลำบากที่ต้องให้ข้อมูลซ้ำซ้อน หรือรู้สึกแย่ที่ต้องติดต่อหลายช่องทางเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ตนต้องการ หากการบริการในช่องทางหลากหลายดีเยี่ยมก็สามารถทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้มาก

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการใช้โปรโมชั่น

จากการศึกษาพบว่า 30 - 40% ของลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปหาเจ้าที่มีโปรโมชั่นดีกว่า โปรโมชั่นเป็นเครื่องมือที่ดีในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้ให้บริการควรศึกษาลูกค้าและคู่แข่งให้ดีเพื่อนำมาสร้างโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจลูกค้า การสร้างโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจนอกจากจะทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนค่ายแล้ว ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องให้แก่ลูกค้าประจำ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจลูกค้าและก่อให้เกิดความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ในที่สุด

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านประสบการณ์จากตราสินค้า

ตราสินค้านั้นมีความสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าตัวสินค้า เพราะมันคือคุณค่าทางใจที่ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ดังนั้นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านประสบการณ์จากตราสินค้า ทำให้ลูกค้ายากจะเปลี่ยนใจ เพราะตราสินค้าคือความภูมิใจของลูกค้าด้วย ลูกค้าที่มีประสบการณ์กับแบรนด์อย่างยาวนานและชื่นชอบในตราสินค้าจะยินยอมพอใจที่จะจ่ายมากขึ้น การรับรู้แบรนด์ส่งผลโดยตรงต่อการซื้อ แม้ว่าบางครั้งลูกค้าอาจไม่ได้รับการบริการตามที่คาดหวัง แต่หากแบรนด์แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ลูกค้าที่ได้รับการแก้ไขปัญหาให้จะรักในตัวแบรนด์มากขึ้น

บทสรุป

ภาคส่วนธนาคารในซิมบับเวได้รับการเสนอให้ใช้แนวทางการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งนับเป็นสิ่งใหม่ในประเทศซิมบับเว จากการศึกษาอย่างจริงจังพบว่า เมื่อบริหารประสบการณ์ของลูกค้าผ่านปัจจัยต่าง ๆ อย่างครบวงจรจะมีผลต่อการสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้า รวมถึงสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้
​
อย่างไรก็ตาม หากสินค้าหรือบริการพื้นฐานไร้คุณภาพย่อมไม่ส่งผลดี แม้ว่าจะใช้การบริหารประสบการณ์ลูกค้าก็ต้องสร้างบริการและสินค้าพื้นฐานที่ดีควบคู่กันด้วย